Inovação Disruptiva: o que é Disruptive innovation?
Atualmente, vivemos em um mundo de escolhas e oportunidades infinitas, onde novos produtos e serviços são lançados em um ritmo cada vez maior. Na era da inovação , novas soluções podem ser construídas sobre tecnologias existentes mais rápido do que nunca.
Isso significa que há uma nova e ainda maior onda de inovação à nossa frente e praticamente todos os setores serão afetados por essa mudança – de uma forma ou de outra.
Aproximadamente metade das empresas da Fortune 500 devem ser substituídas na próxima década por causa da disrupção. Portanto, é importante que as empresas não percam oportunidades de se adaptar.
Neste post, vamos ajudar você a aproveitar essas mudanças e se preparar para o futuro. Além de explicar o que significa disrupção e como você pode se preparar para ela, também apresentaremos alguns dos exemplos mais significativos de inovação disruptiva para você ver como a disrupção funciona no mundo real.
Inovação disruptiva definida
O primeiro passo para criar uma inovação disruptiva é entender do que se trata.
Inovação disruptiva refere-se a um conceito, produto ou serviço que perturba um mercado existente ou cria um segmento de mercado completamente novo .
Na prática, a disrupção acontece quando os drivers de valor tradicionais em um mercado existente são significativamente alterados. Normalmente, um novo player entra em um mercado existente com uma nova tecnologia ou modelo de negócio (ou uma combinação desses dois), fornecendo um novo tipo de valor que difere das ofertas do titular.
A inovação disruptiva é um dos quatro tipos de inovações na matriz de inovação.
Dilema do inovador
O conceito de inovação disruptiva foi definido pela primeira vez pelo professor da Harvard Business School Clayton Christensen em um artigo da HBR e apresentado com mais detalhes posteriormente em seu livro chamado Innovator's Dilemma .
No começo, a inovação disruptiva é inferior aos produtos e serviços existentes no mercado medidos por métricas de valor tradicionais. Quando a inovação disruptiva entra no mercado pela primeira vez, ela inicialmente atende apenas a um segmento de clientes pequeno e tipicamente não muito lucrativo, enquanto organizações estabelecidas estão focadas em atender clientes mais exigentes e de alto padrão.
Como o segmento de clientes mais exigente é aquele com maiores lucros, as empresas estabelecidas geralmente optam por se concentrar em atender o segmento de clientes mais lucrativo.
Ao comprar um novo telefone, por exemplo, consumidores racionais geralmente compram uma marca com a qual estão familiarizados. Embora o novo entrante possa usar tecnologia significativamente mais avançada em seu produto, os segmentos de clientes tradicionais e de alto padrão dependem do provedor estabelecido.
O valor da inovação disruptiva para os segmentos de clientes tradicionais e de alto padrão é mínimo neste momento, na base da curva S.
Uma vez que a inovação disruptiva entra no mainstream, as empresas estabelecidas normalmente pegam o novo conceito ou tecnologia para responder à competição. Nesse ponto, no entanto, geralmente é tarde demais, pois o novo entrante está na parte exponencial da curva S.
Responder à nova concorrência apenas com novas tecnologias muitas vezes não é suficiente, pois o novato no mercado teve muito tempo para refinar a oferta e o modelo de negócios.
Além disso, o desenvolvimento de produtos leva tempo e requer múltiplas iterações, o que torna a recuperação bastante improvável, mesmo com os recursos adicionais que o titular tem à disposição.
Características da inovação disruptiva:
- Margens mais baixas, pelo menos no início
- Riscos mais elevados
- Ou interrompe um mercado existente ou cria um novo segmento de mercado no mercado existente
- Os argumentos de vendas e as medidas de valor são geralmente alterados fundamentalmente
- Muitas vezes envolve novas tecnologias e/ou um novo modelo de negócio
- Acontece lentamente no início até atingir o mainstream, após o que cresce exponencialmente
Pontos cegos
Uma das razões pelas quais construir inovação disruptiva é desafiador para grandes organizações é porque essas empresas dependem de clientes e investidores para obter recursos . Isso geralmente significa que as empresas de melhor desempenho têm sistemas bem desenvolvidos para matar ideias pelas quais seus clientes mais lucrativos não estão dispostos a pagar mais.
Criar inovação disruptiva envolve riscos maiores e os titulares não necessariamente têm um plano para o fracasso. Em outras palavras, eles não estão acostumados a considerar seus esforços iniciais de comercialização de uma tecnologia disruptiva como oportunidades de aprendizado.
Em vez disso, eles querem manter os preços das ações e se concentrar nos segmentos de clientes mais lucrativos.
Os executivos em geral podem estar confiantes demais em sua capacidade de responder a interrupções.
Dizia-se que a maioria dos líderes subestimava as fontes de concorrência futura e, em vez de considerar os novos participantes do mercado uma ameaça, a maior concorrência era vista como proveniente dos participantes existentes no mercado.
Os entrevistados também classificaram as mudanças nas necessidades dos clientes, os concorrentes conhecidos e as regulamentações governamentais como os mais ameaçadores em termos de potencial para interromper seus principais produtos e serviços.
Embora nenhum desses pontos esteja incorreto e definitivamente não deva ser ignorado, a maior ameaça de todas é confiar demais no seu sucesso passado e subestimar as habilidades dos novos participantes do mercado.
Como mostram os resultados da pesquisa, o Dilema do Inovador não é apenas uma teoria, mas um fenômeno real que explica por que a maioria das organizações estabelecidas são interrompidas em primeiro lugar.
Exemplos de inovações disruptivas
Uma das melhores maneiras de entender a inovação disruptiva na prática é observar exemplos reais de tecnologias e modelos de negócios disruptivos que transformaram indústrias nas últimas décadas.
Na próxima parte do post, apresentaremos três exemplos de casos que esclarecem como a inovação disruptiva transformou certos setores.
Caso Salesforce: Software como Serviço
Os principais objetivos para startups são criar uma máquina de crescimento escalável, repetível e lucrativa. Muitas empresas hoje usam o modelo de receita SaaS (software como serviço) para atingir isso.
A Salesforce é considerada pioneira no modelo de negócios SaaS – um modelo de licenciamento e entrega no qual o software é licenciado por assinatura.
A Salesforce recebeu esse status ao fornecer seu software de gerenciamento de relacionamento com o cliente (CRM) pela Internet em um plano de pagamento por assento e por mês, em vez de servidores locais implantados sob um pesado contrato de licenciamento.
Quando o modelo de negócios SaaS foi introduzido pela primeira vez no início de 2000, ele não foi muito bem-sucedido, pois era muito mais complexo em comparação aos negócios tradicionais e o desempenho não podia ser medido com métricas de valor tradicionais.
Para as operadoras tradicionais, cobrar uma taxa de assinatura mensal significaria uma queda momentânea no fluxo de caixa, já que, em vez de uma licença de cinco anos, o cliente paga um mês ou um ano adiantado.
Agora que um cliente pode cancelar o contrato a qualquer momento, ele precisa começar a investir muitos recursos na satisfação e no sucesso do cliente, algo com que tradicionalmente não precisa se preocupar nos primeiros quatro anos.
As empresas que usam SaaS tiveram que investir muitos recursos na construção e manutenção de infraestrutura escalável, o que tornou o negócio com margens menores.
Comparado com operadores tradicionais, o custo total de propriedade é tipicamente significativamente maior no SaaS. Também envolveu certos problemas relacionados a gerenciamento e segurança, bem como propriedade de dados, com os quais os operadores tradicionais e clientes não estavam familiarizados na época.
No entanto, da perspectiva do usuário final, quando os serviços de CRM existentes exigiam altos custos iniciais e serviços de manutenção caros, o Salesforce podia ser implantado e configurado de forma rápida e fácil. A solução também podia ser integrada a outros aplicativos e plataformas.
Para a Salesforce, sua disponibilidade, flexibilidade e facilidade de manutenção sem necessidade de trabalho contínuo foram alguns dos novos impulsionadores de valor para mudar o setor, pois ela foi capaz de atender até mesmo às expectativas mais exigentes dos clientes.
No entanto, a combinação de sua nova tecnologia e modelo de negócios exclusivo foram os principais fatores que permitiram a disrupção. Hoje, basicamente todas as empresas de tecnologia modernas usam o modelo de receita SaaS para impulsionar o crescimento escalável em suas empresas.
Caso Netflix: Serviço de streaming de filmes sob demanda
A Netflix é um exemplo clássico de inovação disruptiva que usou um novo modelo de negócios e tecnologia para interromper um mercado existente. Inicialmente, ela oferecia um serviço de aluguel de DVD pelo correio e, mais tarde, lançou seu serviço de streaming de filmes on-line baseado em assinatura. Hoje, sua plataforma de filmes sob demanda e à vontade é usada por mais de 150 milhões de pessoas no mundo todo.
Ao longo da década de 1990, as coisas pareciam diferentes, pois a Blockbuster estava se expandindo rapidamente e dominando a indústria de aluguel de vídeos. A empresa multibilionária tinha mais de 9.000 lojas de aluguel de vídeos globalmente e empregava quase 85.000 pessoas no mundo todo.
No entanto, na década de 2000, a Blockbuster começou a perder receita significativa, quando a Netflix chegou e visou segmentos que haviam sido ignorados pela Blockbuster.
O interessante sobre a Netflix é que se você quer revolucionar uma indústria, você precisa estar disposto a revolucionar a si mesmo .
No início, o serviço de assinatura de filmes por correio da Netflix não era atraente para os clientes tradicionais da Blockbuster, mas sim para os primeiros usuários que já estavam acostumados com compras online.
Na verdade, a Netflix não chegou ao mainstream até depois de romper com seu serviço de correio de DVD para streaming online. Quando antes as pessoas tinham que ir à loja para alugar um filme, bem como devolvê-lo, agora elas podiam acessar uma variedade de filmes e programas de TV com uma taxa de assinatura mensal fixa sem ter que sair de casa.
Quando a Netflix mudou para seu modelo de negócios baseado em assinatura, a Blockbuster ainda estava ganhando bilhões.
Quando a Netflix finalmente começou a transformar não clientes em clientes com seu serviço online mais flexível e acessível, a Blockbuster respondeu à concorrência lançando seus serviços correspondentes.
Nesse ponto, no entanto, a Netflix já estava na parte exponencial da curva e, apesar da marca e dos recursos da Blockbuster, a Netflix já havia estabelecido sua posição no mercado.
Caso AirBnb: Serviço de hospedagem peer to peer
O AirBnb é outro exemplo de um grande agente disruptivo no setor de hospitalidade que combina inovação de modelo de negócios e tecnologia.
Ela oferece aos viajantes a oportunidade de viver como os moradores locais e a plataforma funciona como um facilitador de transações entre eles e os anfitriões.
A história do AirnBnb começou quando os fundadores foram forçados a pensar em maneiras de cobrir o aluguel. Naquela época, eles moravam em São Francisco e ouviram que havia uma grande conferência chegando à cidade, devido à qual todos os quartos do hotel estavam esgotados.
Como os caras estavam procurando uma maneira rápida de ganhar um dinheirinho extra, eles decidiram dar às pessoas a oportunidade de ficar em seu lugar e dormir em um colchão de ar. Depois de garantir suas primeiras reservas e ganhar algumas experiências positivas como anfitriões, eles decidiram compartilhar a ideia com outros e mirar em algumas outras conferências futuras em outras cidades.
No entanto, a ideia não foi um sucesso desde o início, pois não havia financiamento adequado e a ideia de negócio era muito diferente do que as pessoas estavam acostumadas.
Durante esse período, a situação econômica ainda estava do lado deles, pois as pessoas precisavam de uma renda extra e eles continuaram levantando mais dinheiro para tornar o AirBnb um negócio legítimo.
No início, o AirBnb se concentrou em conectar viajantes que buscavam uma alternativa mais barata do que morar em um hotel com anfitriões que pudessem lhes dar a oportunidade de viver como os moradores locais e, ao mesmo tempo, ganhar algum dinheiro extra.
Depois de garantir sua primeira listagem premium, o negócio começou a ganhar força e a desfrutar de efeitos de rede positivos entre a comunidade de anfitriões e hóspedes, atraindo mais usuários para se juntarem e participarem.
Depois de obter cada vez mais listagens e, eventualmente, atingir o público principal, a empresa expandiu suas ofertas visando segmentos de clientes de alto valor com os conceitos AirBnb Plus e Luxe, que são novos níveis premium de serviços em sua plataforma.
Embora a empresa tenha enfrentado muita resistência legal, ela conseguiu construir um negócio que conta com 5 milhões de opções de hospedagem em 81.000 cidades no mundo, tendo mais quartos disponíveis do que qualquer outra grande rede hoteleira.
Comparado a uma indústria hoteleira tradicional, a vantagem competitiva do AirBnb é a variedade de opções de acomodação que ele é capaz de fornecer. As pessoas podem escolher entre uma série de listagens exclusivas, como barcos, tendas, casas na árvore e vilas, enquanto que quando se hospedam em qualquer um dos principais hotéis, a experiência é mais ou menos a mesma.
A plataforma cria valor tanto para o lado da demanda quanto para o lado da oferta, pois conecta hóspedes e anfitriões. Além disso, ela permite conteúdo gerado pelo usuário sobre os locais de destino, bem como sobre as casas e quartos individuais.
Outro fator com o qual a maioria dos hotéis não consegue competir é o preço . Por causa do AirBnb, as pessoas têm mais oportunidades de viajar sem ter que gastar muito. Na maioria das casas, há uma máquina de lavar para lavar suas roupas e uma cozinha para cozinhar sua própria comida. Grupos grandes podem compartilhar um apartamento grande em vez de ter que reservar vários quartos de hotel.
Como se preparar para a disrupção
Como os exemplos mostram, criar a próxima ideia de negócio disruptiva e bilionária não acontece num piscar de olhos. Você precisa das capacidades certas para conseguir realmente enxergar além das normas da indústria e do momento certo para fazer com que as pessoas realmente se importem com sua ideia.
Para revolucionar um mercado, você deve estar disposto a canibalizar seu negócio existente, ser ágil e aceitar correr riscos.
Apesar do fato de que criar inovação disruptiva pode ser um desafio, isso não significa que não há nada que você possa fazer para se preparar para isso – você só precisa abordá-la de forma diferente. Na parte final deste post, listamos três dicas simples para ter em mente ao procurar novas oportunidades de crescimento disruptivo no mercado atual ou nos adjacentes.
1. Ouça seus clientes e observe as tendências do setor
"O sucesso gera complacência. A complacência gera fracasso. Somente os paranóicos sobrevivem."
– Andrew Grove
Ter muita confiança em suas habilidades de transformação e ignorar o potencial dos outros para ter sucesso é uma maneira certa de ser pego de surpresa no processo contínuo de inovação.
Portanto, vale a pena prestar atenção aos novos participantes do mercado e entender o que eles estão fazendo de diferente em comparação aos já estabelecidos.
Embora esses novos participantes possam estar mirando em segmentos de clientes diferentes no momento, você não quer perder oportunidades de crescimento em potencial focando apenas no que está funcionando no momento para sua base de clientes atual.
Para acompanhar a mudança em andamento, é essencial fazer as perguntas certas e manter o cliente no centro para que você esteja atualizado sobre o que ele realmente quer e precisa.
2. Foco na inovação do modelo de negócios
Embora a tecnologia possibilite muita coisa e frequentemente esteja no centro da inovação disruptiva, nem sempre é preciso usar uma tecnologia revolucionária para fazer uma mudança.
A inovação do modelo de negócios pode ser usada para mudar a maneira como sua empresa entrega valor aos clientes ou o captura do mercado.
Uma ferramenta concreta para inovação de modelo de negócio é o Business Model Canvas – um modelo que pode ser usado para descrever, projetar, desafiar e pivotar seu modelo de negócio. Ele funciona em conjunto com outras ferramentas e processos de gestão e execução estratégica e é melhor para projetar e validar um modelo de negócio escalável dentro do mercado.
Com a ajuda do The Business Model Canvas, você pode definir e mapear nove áreas estratégicas principais relacionadas a fatores externos e internos para entender o que é necessário para transformar sua ideia em um negócio real.
3. Não conte com a oportunidade de ter sucesso imediatamente
A inovação disruptiva deve ser abordada de forma iterativa e com paciência. A disrupção do mercado não acontece da noite para o dia e mesmo as maiores oportunidades de crescimento são frequentemente descobertas por meio de melhorias menores e incrementais.
Como mostram os exemplos acima, nenhuma das empresas obteve sucesso desde o início, mas tiveram que passar por diversas fases para finalmente alcançar o mainstream e manter sua posição no mercado.
No processo de descobrir mais oportunidades disruptivas, avançar cedo e ficar animado com pequenos ganhos é a chave. Você provavelmente enfrentará uma série de obstáculos ao longo do caminho, e é por isso que é importante não desanimar se (e quando) as coisas falharem, mas pensar em seus esforços disruptivos como oportunidades de aprendizado.
Embora a paciência seja importante, você ainda deve ter uma imagem clara do que pode ser alcançado e do que você quer alcançar. Uma maneira de garantir que você está no caminho certo é criar um roteiro concreto para guiá-lo para a direção desejada.
Ao longo de cerca de uma década, a Tesla executou cada passo do seu Plano Mestre , um por um. Começou com a produção de um carro esportivo de baixo volume e alto padrão, depois usou esse dinheiro para entregar seu sedã de luxo Model S e o SUV de luxo Model X antes de finalmente introduzir seu modelo de carro de alto volume, acessível e de mercado de massa.
Além disso, a Tesla fornece energia solar e continuará seguindo seu Plano Diretor 2 criando telhados solares com armazenamento de bateria integrado, expandindo sua linha de produtos de veículos elétricos, desenvolvendo recursos de direção autônoma e permitindo que as pessoas ganhem dinheiro quando não estiverem usando o carro.
Você não precisa tentar ser a próxima Tesla ou Salesforce para fazer bons negócios, especialmente se você não tem os mesmos recursos para investir em dominação global como essas empresas bilionárias. Assim, muitas vezes faz sentido começar a perturbar mercados menores localmente.
A chave para a inovação disruptiva é a capacidade de quebrar o modelo operacional existente e criar as condições certas para o surgimento de um novo.
Disrupção é sobre fazer as coisas de forma diferente e fazer uma escolha deliberada para tentar mudar as noções gerais na indústria. Você precisa criar um novo tipo de valor e se comprometer com ele, mesmo que não seja a solução mais lucrativa no curto prazo.
No entanto, percebemos que os melhores resultados são alcançados por aqueles que trabalham simultaneamente em outros tipos de inovações.
Para ajudar você a fazer isso, criamos um guia abrangente que apresenta vários tipos diferentes de inovações . O objetivo do guia é ajudar você a entender como pode diversificar seu portfólio de inovação e priorizar as áreas que mais precisam de melhorias.
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